ROAS — retour sur dépense publicitaire
ROAS = revenus attribués ÷ dépense publicitaire. Un ROAS de 3 signifie 3 € générés pour 1 € dépensé. Utile pour juger une campagne e-commerce, mais attention : c'est un ratio par canal, à attribution parfois optimiste.
CAC — coût d'acquisition client
CAC = coût total d'acquisition ÷ nombre de nouveaux clients. En B2B et en SaaS, c'est le nerf de la guerre : à comparer à la valeur vie client (LTV). Un ratio LTV:CAC sain se situe autour de 3:1.
MER — Marketing Efficiency Ratio
MER = chiffre d'affaires total ÷ dépense marketing totale. Contrairement au ROAS, le MER regarde l'ensemble (toutes plateformes confondues), ce qui évite le piège du double-comptage entre régies. C'est l'indicateur « vérité » au niveau entreprise.
Lequel piloter selon votre modèle
- E-commerce : ROAS par campagne + MER global + panier moyen.
- SaaS : CAC, LTV:CAC, MRR, taux de conversion essai → payant.
- Génération de leads : coût par lead (CPL), taux de closing, CAC final.
L'erreur classique
Optimiser le ROAS d'une campagne au détriment du MER global : on coupe la prospection (ROAS faible mais nécessaire) et le retargeting « vole » les conversions. Regardez toujours le niveau compte, pas seulement la campagne.